Перфоманс-маркетинг в фарме: какие инструменты использовать и как оценить результат

Главный запрос от фармкомпаний в 2022 году: «Нас интересует перфоманс-маркетинг, что можете предложить и как увидеть результат?».

Проблема в том, что при работе с фармкомпаниями довольно сложно определить вклад каждого инструмента в увеличение продаж. Особенно если лекарство продвигают и на врачебную аудиторию, и на потребителя.

В этом тексте расскажем, как мы в Digital Generation оцениваем эффективность перфоманс-маркетинга и какие инструменты используем, чтобы получать измеримые результаты.

Где увидеть эффективность digital-маркетинга

У инструментов цифрового маркетинга есть ряд прозрачных метрик:

• Охват рекламной кампании.
• Целевой трафик.
• Конверсии — консультации специалистов, ответы на вопросы, прохождения тестов, переходы в разделы «Инструкция», «О препарате», «Где купить», переходы на карточки препарата в интернет-аптеках и маркетплейсах.

Показатели, которые помогают оценить рекламу с точки зрения бизнес-целей, могут быть следующими:

• ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.
• CR — коэффициент конверсии, может рассчитываться по разным исходным данным; например, конверсия посетителей сайта в покупателей — продажи в интернет-аптеках и маркетплейсах.
• CPL— стоимость лида, то есть привлечения потенциального клиента (переход на карточку интернет-аптеки или маркетплейса).
• CPO — стоимость продажи.
• LTV — пожизненная ценность клиента; сколько денег приносит клиент бизнесу на протяжении жизненного цикла.

В чём загвоздка

Все эти методы требуют продолжительной настройки, тестирования и вовлечённости заказчика. Огромное значение играет обратная связь.

Плюс не все готовы показывать данные по продажам. У многих компаний отсутствует доступ к получению этих данных даже от интернет-аптек и маркетплейсов, что усложняет аналитику.

Как измерить вклад медицинских представителей в рост интернет-спроса и объёма аптечных продаж

Самый простой способ: остановить digital-активности и провести замер, который позволить оценить результат.

Однако здесь может быть большая погрешность, связанная с отсроченным эффектом предыдущих digital-кампаний.

Какие инструменты выбрать для эффективного продвижения и как распределить бюджет

Мы в Digital Generation всегда отталкиваемся от целей заказчика, затем смотрим на бюджет и собираем эффективный микс digital-инструментов.

Распределение бюджета зависит от целей рекламной кампании и выбора наиболее эффективных инструментов для достижения этих целей.

Покажем на примере кейса.

Кейс: продвижение OTC-препарата от сильной боли в горле

Период: январь 2021 — декабрь 2021.

Цели и задачи кампании:

• Увеличить интернет-спрос на препарат (далее — бренд) на 30%.
• Повысить рыночную долю бренда на 2%.
• Повысить аптечные продажи в упаковках на 30%.

Инструменты продвижения:

1. SEO-продвижение.
2. Контекстная реклама.
3. Продвижение на YouTube.
4. Реклама в мобильных приложениях.

Вся перфоманс-стратегия была направлена на ежемесячное улучшение показателей и снижение затрат на продвижение с целью достижения объёма продаж. В рамках стратегии мы определили трафик-воронку.

Разделили трафик на сайт по трём направлениям запросов:

• Заболевания — ангина, тонзиллит, стоматит, фарингит и так далее.
• Симптоматика — боль в горле, пробки в миндалинах, больно глотать, воспаление слизистой и так далее.
• Бренд и конкуренты.

Выделили посадочные страницы для первичного приземления целевой аудитории и настроили ретаргетинг на ЦА, которая не выполнила целевое действие с первого приземления.

1. SEO-продвижение

SEO — один из обязательных инструментов digital-маркетинга для всех фармпродуктов, у которых есть сайт.

Что сделали:

• Выбрали стратегию продвижения по трафику. Основная цель — максимальный целевой трафик по низко- и среднечастотным запросам.
• Проанализировав конкурентов и семантическое ядро, подобрали тематики, которые позволили быстро попасть в топ поисковой выдачи.
• Написали и разместили более 60 уникальных тематических SEO-статей на сайте препарата. К написанию статей привлекли ЛОР-врачей. Благодаря полезному контенту, на сайте улучшились поведенческие факторы. Как результат — топовые позиции в поиске.

Что получили:

• Рост трафика в три раза к концу года.
• Более 400 000 визитов на сайт бренда из органической выдачи.

8% конверсионных действий на сайте бренда:

• Переход на страницу «Инструкция».
• Переход на страницу «О препарате».
• Переход в раздел «Где купить».
• Переход на карточку страницу интернет-аптеки.
• Прохождение тестов.

2. Контекстная реклама

Выбрали каналы:

• Рекламная сеть Яндекса (РСЯ).
• Реклама в поиске Яндекса.
• Контекстно-медийная сеть Google (КМС).
• Реклама на поиске Google.

Чтобы снизить цену конверсии мы проанализировали ставки в аукционе и структурировали рекламную кампанию следующим образом:

✅Бренд — 10%.

✅Конкуренты — 10%.

✅Категории — 80%:

• ангина;
• тонзиллит;
• хронический тонзиллит;
• фарингит;
• хронический фарингит;
• гингивит;
• стоматит;
• боль в горле.

Что получили:

• Показатель отказов снизился с 35 до 25%.
• Стоимость конверсии упала с 420 до 250 ₽.
• Процент конверсий вырос с 3,6 до 5,8%.

3. Продвижение на YouTube

Чтобы повысить узнаваемость бренда и интернет-спрос на препарат, запустили видеореклама в YouTube.

Ролик продвигался в формате In-Stream. Этот формат хорошо работает, когда нужно показать рекламу максимально широкой аудитории, привлечь внимание к бренду и познакомить потенциальных потребителей с препаратом.

Выбрали интересы аудитории с наиболее точным покупательским поведением:

• красота и здоровье;
• посетители сайтов-конкурентов;
• посетители разделов интернет-аптек с продуктами конкурентов;
• показ рекламы на видеороликах, в которых упоминаются конкурирующие продукты;
• показ рекламных видео пользователям, попавшим в предыдущие таргетинги, но только на Smart TV.

Что получили:

• более 3,5 млн просмотров.

4. Реклама в мобильных приложениях

Этот канал решили тестировать, потому что в нём практически нет конкуренции по нашей тематике. Рекламная кампания дала неплохие результаты по показам и кликам, но посещения практически не конвертировались в целевые действия.

Какие инструменты использовали:

• Полноэкранные баннеры с оплатой по CPM (цена за тысячу показов).
• Google Аналитика — оптимизация по CTR, площадкам и SSP.
• Таргетирование по интересам.
• Формат объявлений — rich media (HTML5).

Интересы ЦА:

• Простуда и грипп.
• Здоровье (народные средства).
• Родительские интересы.

Что получили:

• Охват: более 697 тысяч пользователей.
• Уникальные клики: 36 880.
• Средняя длительность сеанса: 1,26 минуты.
• Показатель отказов: менее 35%.
• Показатель конверсии: 1%.

5. SERM

Во время кампании мониторили репутацию c помощью системы Brand Analytics — отслеживали упоминания бренда и их тональность, оперативно обрабатывая негативные комментарии пользователей.

Результаты рекламной кампании

За весь период рекламной кампании спрос на бренд вырос на 50%:

А объём аптечных продаж в упаковках увеличился на 26%: