Профессиональный контент для фармы: пошаговая стратегия

Для фармацевтических компаний грамотно построенная контент-стратегия позволяет оперативно адаптировать коммуникацию с потребителями, врачами и провизорами.

Контент-стратегия состоит из четырёх основных этапов:

1. Постановка целей.
2. Аналитика.
3. Подготовка плана действий.
4. Оценка эффективности.

Этап 1. Цели и задачи

«Мне понравилась у конкурентов статья», «Давайте попробуем», «Это круто, сейчас все так делают».

Цели должны быть конкретными, реальными, измеримыми.

Пример

Цель: увеличить органический поисковый трафик на продуктовый сайт на 50% к концу года.

Задачи:

• Расширить СЯ по продвигаемым симптоматикам и бренду.
• Написать и разместить 100 SEO-статей.

Этап 2. Аналитическая часть контент-стратегии

Сначала нужно провести анализ текущего состояния контента.

«Нам и так всё нравится», «Мы знаем лучше».

Анализ поможет определить, какие каналы лучше работают и какие форматы контента лучше воспринимаются.

Затем — конкурентный анализ.

«Мне нравится, как делают вот эти ребята», «Да нет, у этих всё плохо, так не будем делать».

Анализируя конкурентов, мы понимаем, насколько они сильны, каким каналам уделяют больше внимания, какими инструментами пользуются и на что делают ставку.

Наконец, анализируем ЦА.

«Нет, это не наша ЦА, это случайный трафик из контекстной рекламы», «Мы считаем, что наша ЦА носит пиджаки и пользуется только iPhone».

Этап 3. Подготовка контент-стратегии

Описываем основные уникальные тезисы контент-стратегии:

• Как мы общаемся с ЦА.
• Какие эмоции и ассоциации должен вызывать контент.
• Прописываем основную идею.

Составляем редакционную политику для применения единых правил написания и распространения контента:

• Определяем популярные тематики.
• Выделяем удачные заголовки.
• Находим стиль, который подходит для ЦА.
• Определяем виды контента, с которыми будем работать.

Выбираем каналы распространения контента:

• Где будем размещать контент.
• С какой частотой публиковать.
• Определяем виды контента для каждого канала.

Составляем контент-план:

• Прописываем темы и форматы постов, статей, прикрепляем референсы.
• Прописываем сроки публикаций.

Формируем команду:

• Определяем количество нужных специалистов.
• Ставим цели и задачи и контролируем KPI.

Визуализируем контент-стратегию при помощи интеллект-карты:

Этап 4. Оценка эффективности

Анализ эффективности контента — правильный способ понять, какой тип и формат контента идеален для вашей аудитории.

Эффективность контент-маркетинга можно оценивать разными способами, а метрики зависят от начальных целей.

Цели, связанные с трафиком:

• охват;
• увеличение пользователей;
• увеличение новых пользователей;
• увеличение уникальных посетителей.

Цели для оценки качества контента:

• лайки, репосты, сохранения, комментарии;
• увеличение вовлечённости (ER);
• увеличение глубины просмотров;
• прирост подписчиков;
• снижение процента отказов;
• увеличение времени на странице и на сайте;
• увеличение процента возвратов.

Репутационные цели:

• упоминания бренда;
• соотношение позитивных и негативных откликов;
• изменение количества упоминаний бренда в различных источниках.

Финансовые цели:

• увеличение количества лидов;
• стоимость лида из разных каналов;
• процент конверсии лидов в покупки;
• количество новых и повторных покупок;
• средний чек, в том числе из разных каналов привлечения;
• жизненная ценность клиента;
• процент возврата инвестиций.

Кейс. Создание репутационного контента

Бренд: растительный лекарственный препарат от цистита.

Период кампании: апрель 2020 — декабрь 2020 года.

Задачи агентства Digital Generation:

• Увеличить узнаваемость Бренда среди потенциальной целевой аудитории.
• Нивелировать заказной негатив.

Что сделали

1. В первую очередь с помощью системы мониторинга Brand Analytics мы выявили основные источники упоминаний о Бренде и определили каналы работы и их специфику, а также составили портрет ЦА.
2. Составили репутационную стратегию — выделили ряд реальных преимуществ Бренда и создали чёткую стратегию отстройки от конкурентов.
3. Изучили все типы возражений, мифов и жалоб потребителей о Бренде, создали рабочую инструкцию для нивелирования негатива. Также нами были прописаны инструкции к ответам на положительные и нейтральные упоминания.
4. Регулярно проводили мониторинг упоминаний и их тональности.

Особенности работы с контентом

Негативные упоминания среди пользователей несли совершенно конкретный характер.

Что использовали для обработки негатива:

• Дополнительные убедительные материалы — ссылки на клинические исследования или научные публикации.
• Грамотный ответ на понятном простом языке, ориентированный на конечного потребителя.
• В работе с контентом мы акцентировали внимание не только на сильных сторонах и преимуществах Бренда, но и указывали на слабые стороны, такие как дороговизна и длительный срок приёма, заранее нивелируя их.

Результаты за 9 месяцев работы с проектом

• +50% позитивных упоминаний, согласно Brand Analytics.
• −27% негативных упоминаний, согласно Brand Analytics.

• Рейтинг препарата вырос с 3,5 до 4,5 из 5.

• +14% рост интернет-спроса за период РК, согласно аналитике Яндекса.

Создавать хороший контент сложно, а хороший медицинский контент — ещё сложнее. Тем не менее крутой материал — мощнейший инструмент для привлечения внимания к бренду.

Источник: cossa.ru.