Путь пациента (Patient Journey Map / CJM)

Современная медицина идет в ногу со временем, внедряя инструменты, которые уже давно доказали эффективность в бизнесе и маркетинге. Дорожная карта пациента стала ключевым элементом для развития медицинских центров, аптечных сетей, фармацевтических компаний и отдельных врачей.

Customer journey map (cjm) помогает понять реальный путь пациента, выявить узкие места, повысить доверие, увеличить конверсию и сформировать конкурентное преимущество на рынке здравоохранения. В статье разберем, что такое cjm, как ее применяют для медицины (patient journey map), и почему дорожная карта – обязательный инструмент для любой современной клиники.

Что такое Customer Journey Map

Customer journey map (cjm) – это визуализация всех точек соприкосновения клиента с брендом, продуктом или услугой, включая его эмоции, ожидания, препятствия и мотивацию на каждом этапе взаимодействия. В маркетинге cjm позволяет выстроить клиентский путь, выявить болевые точки, повысить лояльность и конверсию.

Карта пути клиента используется не только в коммерческих проектах, но и во всех сферах, где важно выстроить прозрачный и эффективный пользовательский путь. Согласно исследованиям на портале Cossa¹, внедрение CJM в медицинских учреждениях повышает доверие пациентов и улучшает ключевые SEO-показатели: среднее время посещения сайта увеличивается на 15-30%, а показатель отказов снижается на 20-40%.

В медицине классический customer journey трансформируется в карту пути пациента – Patient Journey Map (PJM). Путь пользователя начинается с этапа осмысления: пациент формулирует свою потребность, ищет информацию, сравнивает подходы к лечению. Далее путь покупателя: человек оценивает разные клиники, анализирует сервис, стоимость, опыт врачей, принимает решение о покупке услуги.

Почему путь пациента важен для клиник, врачей и пациентов

Путь пациента – целая система с внутренними процессами клиники, качеством коммуникаций, удобством сервисов и даже атмосферой. Дорожная карта помогает клиникам выявлять точки роста, оптимизировать работу персонала, снижать отток пациентов, а также формировать доверие и лояльность. Для пациентов это путь к более понятной и качественной медицине.

Зачем использовать CJM в медицине

Пользовательские пути – необходимость для современного медицинского бизнеса. CJM в медицине выполняет сразу несколько важных функций:

• Улучшение опыта клиента на каждом этапе взаимодействия – от первого звонка до получения результатов лечения.
• Сокращение времени ожидания, повышение прозрачности процедур, снижение нагрузки на сотрудников.
• Повышение доверия и формирование долгосрочных отношений – пациент уверен, что его слышат и понимают.
• Рост повторных визитов и рекомендаций – довольный клиент с высокой вероятностью вернется и порекомендует клинику.
• Борьба с оттоком, повышение эффективности digital-кампаний, точное таргетирование по сегментам.

Конкретные задачи, которые решает карта пути клиента:

• Уменьшение времени ожидания и улучшение коммуникации.
• Формирование четких стандартов общения для персонала.
• Борьба с жалобами и негативом через проработку слабых мест.
• Повышение эффективности digital-каналов и интеграция с CRM.

Например, внедрение CJM повысило конверсию сайтов медицинских центров в среднем на 18-25%, а время пребывания пользователя увеличилось на 1,5–2 минуты².

Как создать CJM для фармацевтического бизнеса

Фармацевтический бизнес отличается спецификой: здесь есть как b2b, так и b2c сегменты, при этом прямой контакт с врачами часто отсутствует. Поэтому карта пути клиента строится с учетом особенностей коммуникаций и различных аудиторий.

Специфика: B2B и B2C аудитории, отсутствие прямого контакта с врачами

В b2b сегменте CJM строится вокруг аптек, дистрибьюторов и медицинских учреждений, а в b2c – вокруг конечных потребителей лекарственных препаратов. В фарме не всегда можно напрямую взаимодействовать с врачом или пациентом из-за законодательных ограничений. В таких случаях основной акцент делается на digital-кампаниях, образовательных проектах.

Особенности сбора данных

Для создания карты пути клиента в фарме используются:

• Аналитика поведения на сайте и в приложениях.
• Опросы целевых групп: врачи, провизоры, конечные потребители.
• Работа с обратной связью через колл-центр и отзывы на сторонних ресурсах.
• Мониторинг трендов и законодательных изменений.

Интеграция с digital-кампаниями и CRM

CJM не работает без email-рассылок, мессенджеров, push-уведомлений, таргетированной рекламы – все это точки контакта, которые обязательно учитываются при построении карты пути пользователя. Интеграция с CRM позволяет отслеживать историю взаимодействий, анализировать эффективность коммуникаций и быстро корректировать стратегию.

Кейс Digital Generation: Оптимизация клиентского пути в эстетической фарме

Осенью 2024 года крупная компания, работающая в сфере эстетической медицины, обратилась со следующими проблемами: низкое количество регистрации врачей и слабая конверсия на обучающих курсах. Основная цель – улучшить привлечение и обучение клиентов через сайт и мобильное приложение.

Что выявили:

Пользователи часто не завершают регистрацию, теряют интерес из-за сложного онбординга и не понимают, какие курсы доступны. Основные сегменты аудитории: врачи без документов, прошедшие тестирование, подтвержденные специалисты, администраторы и дистрибьюторы.

Как решали:

• Провели аудит сайта и приложения, полностью прошли путь пользователя.
• Разработали подробную карту клиентского пути (CJM).
• Внедрили персонализированные рассылки и push-уведомления для разных сегментов.
• Упростили регистрацию, внедрили подсказки.
• Добавили геймификацию: баллы за активность, разделение курсов для разных статусов.

Результаты:

• Рост новых регистраций врачей на 20%.
• Конверсия в обучение увеличилась на 13%.
• Пользователи стали чаще возвращаться, снизился отток.

Как собрать данные для карты пути пациента

Создать карту клиента невозможно без качественной аналитики. Основные методы сбора данных:

• Опросы, интервью, фокус-группы. Вовлекать разные сегменты: пациентов, врачей, администраторов.
• Аналитика сайта и звонков. Использование инструментов аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика) помогает выявить, где люди уходят с сайта, какие страницы самые востребованные.
• Обратная связь пациентов. Анализировать как положительные, так и негативные отзывы.
• Работа с отзывами и жалобами. Каждая жалоба – точка роста, здесь их используем для улучшения процессов.
• Участие администраторов и медицинского персонала. Персонал видит “узкие места” глазами пациентов.

ВАЖНО: Клиники должны уделять внимание пациенту на каждом этапе. И это начинается задолго до того, как пациент посетит медицинское учреждение, чтобы пообщаться с доктором, а заканчивается после лечения и обратной связи. Путь клиента объединяет и физические, и виртуальные точки соприкосновения.

Из чего состоит карта пути пациента: структура CJM

Классическая cjm карта пациента содержит несколько обязательных компонентов:

• Точки контакта – все моменты, когда клиент взаимодействует с клиникой, сервисом или сайтом (звонок, сайт, соцсети, чат-бот, регистрация на ресепшене, прием у врача, оплата, получение результатов).
• Этапы пути (стадии) – структурированные последовательности действий.
• Эмоции– что испытывает пациент на каждом этапе (тревога, уверенность, раздражение, облегчение).
• Чувства и ожидания – какие надежды, страхи, ожидания есть у пациента.
• Барьеры – сложности, мешающие двигаться дальше (непонятные инструкции, длинные очереди, проблемы с записью).
• Преодоление препятствий – инструменты и действия клиники, которые помогают пациенту преодолеть барьеры (информационные памятки, работа персонала, digital-решения).

Этапы пути пациента (Patient Journey Map)

Детальная карта пути пациента обычно делится на шесть этапов (cjm этапы):

1. Осведомленность (Awareness)

Пациент сталкивается с проблемой, ищет информацию, советуется с близкими, читает статьи, анализирует симптомы. Эмоции – тревожность и желание быстро найти решение проблемы. Боли – недоверие к найденным источникам. Поэтому очень важно, чтобы информация на сайте была актуальной, доступной.

2. Рассмотрение (Consideration)

Пациент выбирает между несколькими клиниками, читает отзывы, сравнивает стоимость и условия. Эмоции меняются на интерес, в болях – сложные описания, разные данные. Предоставьте наглядные отзывы, понятные объяснения, прозрачные цены и описания процедур или товаров.

3. Запись и регистрация

Пациент выбирает клинику и записывается на прием. Коммуникация с администратором, доступность онлайн-записи, подтверждение визита – все влияет на принятие решения. Удобная форма записи на сайте сокращает число отказов на этом этапе.

4. Оказание услуги

Визит в клинику, встреча с врачом, проведение процедуры, атмосфера. Здесь пациент оценивает не только профессионализм, но и внимание, заботу, удобство навигации по центру. Эмоции – ожидание и надежда. Боли – сомнения и боязнь повтора симптомов. Врач дает рекомендации, напоминает о повторном визите и рассказывает, что делать, если симптомы вновь появятся.

5. Завершение визита и постобслуживание

Пациент получает рекомендации, оплачивает услуги, ему выдают необходимые документы, напоминают о повторном приеме. Эмоции – ожидание и требовательность. Боли – сомнения, боязнь отсутствия результатов. Со стороны клиники очень важно качество обратной связи и “дожим” на этапе постобслуживания: напоминание и поддержка.

6. Лояльность и повторное обращение

Пациент возвращается за результатами, оставляет отзыв, делится впечатлениями с друзьями, знакомыми и родственниками. На этом этапе формируется долгосрочная лояльность, появляются повторные обращения, рекомендации. Эмоции – благодарность и доверие. Боли – вероятность забыть об акциях, подписках. Здесь предлагаем предоставить бонусы за отзыв и рекомендации и нативно напомнить о бренде через новинки или какой-либо полезный контент.

Как построить карту пути пациента

1. Соберите данные о пациентах

Используйте опросы, аналитику сайта, CRM, фокус-группы. Нужно хорошо знать свою аудиторию: медицинский центр рассказывает обо всех услугах и докторах, создать продуктовый портфель, указать стоимость. Чем больше понятной и развернутой информации, тем больше точек соприкосновения с клиентом.

2. Сегментируйте целевую аудиторию

Разделите пациентов по демографическим, поведенческим и медицинским характеристикам. Чтобы персонализировать путь пациента, важно понимать его потребности, применить метод Jobs To Be Done (расписать конкретные задачи, которые решает услуга или товар). Но иногда нельзя ориентироваться на отдельные характеристики, например, возраст, так как у одного и того же продукта может быть разная ЦА.

3. Опишите путь для каждого сегмента, пройдите его сами

Проведите аудит клиентского пути “от первого лица” под видом обычного пользователя, чтобы увидеть реальные “узкие места”. Вы должны представить ожидания пациента, если человек не ожидал быстрого выздоровления, а врач выполнил свою работу на отлично, тот удивится и с высокой вероятностью вернется.

4. Визуализируйте карту: таблица, диаграмма, дашборд

Перед тем, как визуализировать карту, проведите интервью с человеком, задайте три вопроса: “Как?”, “Почему”, “Поделитесь”. По данным исследования от Nielsen Norman Group, на каждый сегмент хватит 5 интервью из одной ЦА⁶. Далее используйте Google Sheets, Miro, UXPressia, Figma или другие инструменты для создания CJM карты.

5. Определите ключевые показатели эффективности (KPI)

Задайте конкретные метрики: среднее время отклика на заявку, длительность оформления записи на прием, коэффициент конверсии первичного обращения, процент повторных посещений, уровень удовлетворенности по результатам опросов NPS/CSI, количество отказов на каждом этапе воронки, процент закрытых обращений без результата. Отслеживайте KPI в единой системе аналитики, например, BI-дашборде с автоматическим обновлением данных.

6. Оптимизируйте слабые места

В KPI проанализируйте проблемные этапы: с максимальным количеством обращений, задержек, отказов или негативных отзывов. По результатам можно понять, что необходимо доработать. Оценить результат изменений можно с помощью повторного анализа KPI и зафиксировать улучшения.

Инструменты и примеры карт пути пациента

Сегодня создать карту клиента можно с помощью десятков инструментов:

• Google Sheets – простой и бесплатный способ структурировать данные. Отличный вариант для создания черновика с неограниченным количеством таблиц.
• Miro – настоящая “маркерная” доска для совместной работы и визуализации CJM. Можно крепить стикеры, менять цвет, переносить таблицы из Excel.
• UXPressia – простая платформа для journey mapping, содержит шаблоны, автоматическую генерацию диаграмм. Подходит для новичков, есть готовые подборки шаблонов для разных видов бизнеса.
• Figma – для создания интерактивных бесплатных прототипов CJM, есть готовый продвинутый конструктор форм и таблиц.

Например, карта взаимодействия для стоматологической клиники включает этапы: поиск информации, первичная консультация, лечение, пост-обслуживание, обратная связь. Если говорить о карте частной клиники, здесь важно проработать подробно входящие звонки, онлайн-запись, постобслуживание. У онлайн-сервисов обращаем внимание на UX сайта, наличие чат-бота и скорость реакции операторов.

Типичные ошибки при построении CJM

1. Игнорирование реального опыта пациента. Карта строится “для отчета”, а не на основе реальных данных.
2. Слишком общее описание. Нет детализации, карта не показывает проблем.
3. Недостаточная детализация этапов. Не учитываются все возможные сценарии, пути клиента выглядят поверхностно.
4. Отсутствие обновлений при изменении процессов. CJM – это “живой” инструмент, его нужно обновлять при каждом изменении маршрута больного или регламентов.

Выводы

Дорожная карта пациента помогает клиникам и фармбрендам говорить на языке пациента, строить долгосрочные отношения, формировать доверие и эффективно решать задачи маркетинга и сервиса. Такой подход позволяет не только повысить качество сервиса, но и укрепить доверие пациентов, увеличить количество повторных обращений и рекомендаций. В итоге, пациенты получают предсказуемый и понятный опыт, а клиники и фармбренды – стабильный рост и развитие на конкурентном рынке.

Список использованных источников

1. Стамова А., Яровая Л. Customer Journey Map в фармацевтике // Cossa. — 2025. URL-адрес: https://www.cossa.ru/special/medicine/339953/
2. Макеев В. CJM для медицинской клиники // Процессы Surf. — 2025. URL-адрес: https://surf.ru/cjm-dlya-medicinskoj-kliniki-razbiraem-vse-podvodnye-kamni/
3. Стамова А., Яровая Л. Customer Journey Map в фармацевтике // Cossa. — 2025. URL-адрес: https://www.cossa.ru/special/medicine/339953/
4. Стамова А., Яровая Л. Customer Journey Map в фармацевтике // Cossa. — 2025. URL-адрес: https://www.cossa.ru/special/medicine/339953/
5. Дубко А. Карты клиентского опыта // Bitobe. — 2025.
6. Нильсен Я. Почему важно проводить тестирование только с 5 пользователями // NN Group. — 2000. URL-адрес: https://www.nngroup.com/articles/why-you-only-need-to-test-with-5-users/
7. Шерстобитова О. Основы CJM // Weeek. — 2024. URL-адрес: https://weeek.net/ru/blog/cjm
8. Кметь Е. Б. Роль карт пути клиентов в формировании уникального клиентского опыта торговой сети // Практический маркетинг. — 2024.
9. Изакова Н. Б., Неганов А. Д. Карта пути клиента как инструмент формирования положительного потребительского опыта // Деловой вестник предпринимателя. — 2023.
10. Сазанович А. Н. Тренд на omni-канальность продвижения и предоставления медицинских услуг медицинскими организациями // ОРГЗДРАВ. — 2023.