Герман Иноземцев: «В эпоху ИИ контент действительно становится “королём” — буквально»

Вице-президент медико-фармацевтического направления проекта PharmGPT Герман Иноземцев обратился к е-директорам и маркетологам фармкомпаний, работающих в России. Его тезисы — о том, как генеративный ИИ меняет поиск, поведение пользователей и требования к брендовому контенту.

Поиск уходит в диалог

Иноземцев отмечает: интернет переживает крупнейшую трансформацию за десятилетия — место пассивной выдачи занимают диалоговые ассистенты на базе LLM. Для фармрынка это и риск (старые правила SEO быстро теряют эффективность), и шанс — у тех, кто адаптируется к новым «законам» цифровой среды.

• Явление “нулевых кликов” растёт: всё больше запросов закрываются ответом прямо в выдаче.
• Запуск Google AI Overviews снижает кликабельность традиционных ссылок, по оценкам, на 20–40%.
• При этом объём запросов растёт (в 2024 году в Google — +21% к 2023-му), но клики распределяются иначе — в пользу ИИ-ответов.
• LLM-трафик пока мал в медтематике (около 0,5% в начале 2025 года), но динамика взрывная; к 2028 году его ценность может превысить органический поиск.

Вывод: борьба идёт уже не за место в ТОП-10, а за попадание в сам ответ ИИ.

AEO вместо классического SEO

Оптимизация смещается от ранжирования ссылок к «оптимизации под ответ» (AEO). LLM «собирает» смысл, а не клики: важны структурность, доказательность и репутация источника.

Что нужно контенту:

• Чёткая архитектура: подзаголовки, списки, таблицы, Q&A-блоки, сопоставления «А vs Б».
• Разметка данных: семантические схемы для заболеваний, препаратов, дозировок, показаний; связка вопрос–ответ.
• Актуальность: LLM ценят свежие данные и быстро обновляемые материалы, особенно в медицине.
• Цифровая репутация: цитируемость в авторитетных СМИ и базах, присутствие на профильных площадках, упоминания в Википедии и отраслевых порталах.

Почему в медицине ставка выше

Медицинская тематика — YMYL, поэтому критерии E-E-A-T (Опыт, Экспертность, Авторитетность, Надёжность) становятся критично важны. Модели отдают приоритет:

• материалам с явным авторством эксперта (MD, PhD), верификацией и био автора;
• практическому опыту (кейсы, отзывы, комментарии клиницистов — с соблюдением конфиденциальности);
• консистентности данных (несовпадения дозировок и показаний между источниками — повод исключить контент из ответа).

Одновременно Иноземцев предупреждает о риске галлюцинаций ИИ: чем больше проверенного экспертного контента в открытом доступе, тем безопаснее ответы ассистентов для пациентов и врачей.

Что делать фарммаркетингу уже сейчас

• Расширить присутствие за пределы корпоративного сайта: профильные медСМИ, пациентские порталы, отраслевые реестры и базы данных.
• Гарантировать научную точность и полноту контекста: показания, противопоказания, дозировки, дисклеймеры; мониторить, что ИИ говорит о ваших продуктах, и оперативно уточнять.
• Синхронизировать PR и SEO: каждое важное событие (новое показание, результаты исследования) должно попадать в крупные отраслевые медиа — это «топливо» для ИИ-ответов.
• Создавать образовательные ресурсы без прямой рекламы: гайды для врачей, материалы для пациентов, интервью с KOL — ценность прежде продаж.
• Провести техоптимизацию под ИИ: структурированные данные для сущностей, краткие выжимки на ключевых страницах, быстрая доступность для ботов.

«Контент — король» в буквальном смысле

Чтобы быть видимым для ИИ, ваш материал должен быть лучшим ответом для человека из вашей ЦА: максимально точным, полным, структурированным и надёжным. Метрики успеха меняются: важны не только клики, но и попадание в AI-ответы.

Чек-лист «на вчера» от Иноземцева:

1. аудит контента с точки зрения полезности для ИИ;
2. внедрение семантической разметки;
3. усиление сигналов E-E-A-T (авторы-эксперты, верификация);
4. расширение присутствия на авторитетных площадках.