Директор по развитию бизнеса Ипсос Комкон — о зумерах в поликлиниках, страхе беспомощности, новом отношении к ЗОЖ и о том, почему после диагноза важно продолжать жить
Директор по развитию бизнеса Ипсос Комкон — о зумерах в поликлиниках, страхе беспомощности, новом отношении к ЗОЖ и о том, почему после диагноза важно продолжать жить
Сегодня люди всё чаще говорят о здоровье. Но говорят о нём уже не так, как пять или десять лет назад.
На смену культу идеального тела приходит забота о ментальном благополучии. Зумеры всё чаще воспринимают поликлиники как часть повседневной жизни. Мужчины начинают уделять внешности не меньше внимания, чем женщины. А главным страхом становится уже не старость сама по себе, а потеря контроля над собственной жизнью.
Анна Уварова изучает эти процессы профессионально. Как директор по развитию бизнеса Ипсос Комкон она много лет анализирует поведение людей, потребительские привычки и общественные настроения.
Но несколько лет назад ей самой пришлось оказаться по другую сторону исследований — после диагноза «рак молочной железы».
В интервью «Людям Фармы» Анна Уварова рассказала, какие тренды определяют наше будущее, почему общество устало быть идеальным и что происходит с человеком, когда болезнь перестаёт быть центром его жизни.
— Перед интервью вы познакомили меня с несколькими исследованиями Ипсос Комкон. Один из самых неожиданных выводов — зумеры любят поликлиники. Как так получилось?
Для многих молодых людей это уже не страшное место, куда ходят только болеть. Сегодня поликлиника может быть комфортным общественным пространством. Там тепло, светло, есть кофе, зоны ожидания. Иногда это буквально место встречи.
Мне кажется, важную роль сыграла пандемия.
В 2020 году я сама оказалась внутри этой истории. Во всём мире был ковид, а мне поставили диагноз «рак». И я увидела врачей сразу с двух сторон.
Я увидела, насколько общество на них полагается. Насколько люди готовы доверять медикам самое важное — собственную жизнь.
Мне кажется, после пандемии отношение к врачам изменилось. Мы увидели, что они действительно спасают жизни и часто делают это ценой огромных личных усилий.
— Получается, доверие к медицине выросло?
Люди стали гораздо больше интересоваться своим здоровьем. Но здесь есть интересный нюанс.
Если пять лет назад мы наблюдали расцвет ЗОЖ, то последние два-три года видим другую тенденцию. Люди начали честно признавать: мы устали.
Да, здоровое питание важно. Да, спорт полезен. Но когда человек живёт в постоянном стрессе, иногда шоколадка помогает его ментальному здоровью больше, чем очередная попытка стать идеальной версией себя.
Здоровый образ жизни требует дисциплины. Это привычки, ограничения, постоянная работа над собой. А общество сейчас находится в состоянии усталости. Мне кажется, мы постепенно начали относиться к себе мягче.
— Но при этом растёт интерес к долголетию?
Мы живём дольше. Люди старшего возраста остаются активными гораздо дольше, чем раньше. У многих уже выплачены кредиты, есть жильё, профессия, накопленный опыт. Они продолжают работать, путешествовать, заниматься собой.
При этом главный страх сегодня связан не со старением как таковым.
Люди боятся стать беспомощными. Боятся потерять когнитивные способности. Боятся перестать контролировать свою жизнь.
Мне кажется, это один из главных страхов нашего времени.
— Меня очень удивил ещё один тренд. Вы говорили, что молодые мужчины сегодня чаще задумываются о привлекательности, чем девушки.
Ещё пятнадцать-двадцать лет назад девушки отвечали «да» на вопрос о важности внешности значительно чаще, чем юноши. Сегодня ситуация изменилась.
Доля девушек, которые считают внешность критически важной, постепенно снижается. А вот среди молодых мужчин она растёт.
Несколько лет назад произошёл переломный момент: молодых мужчин, для которых привлекательность важна, стало больше, чем девушек.
Женщины стали более независимыми. Они получают образование, строят карьеру, могут самостоятельно обеспечивать себя и детей. Параллельно меняется образ успешного мужчины.
Если раньше богатый и влиятельный мужчина вполне мог быть седым, полным и не слишком спортивным, то сегодня образ успеха выглядит иначе.
Публичные мужчины следят за внешностью, занимаются спортом, пользуются косметологией. Это становится новой нормой.
— Один из самых неожиданных трендов вашего исследования — популярность гранфлюенсеров.
Мы увидели, что более 30% зумеров подписаны на возрастных блогеров.
На самом деле молодёжь ищет в них то, чего ей сегодня не хватает. Спокойствие. Простоту. Настоящую жизнь.
Когда бабушка показывает огород, вяжет, печёт пироги или рассказывает про обычный день — это выглядит очень искренне.
В мире, где всё становится цифровым, люди начинают ценить что-то понятное и настоящее.
Мне кажется, гранфлюенсеры возвращают людям ощущение нормальной жизни.
— Вы уже упомянули, что в 2020 году столкнулись с онкологическим диагнозом. Как это произошло?
Я регулярно проходила обследования. И как раз благодаря тому, что наблюдалась у врачей, заметила изменения достаточно рано.
Многие люди считают, что если ничего не болит, значит всё хорошо. К сожалению, это не всегда так.
Многие заболевания на ранних стадиях никак себя не проявляют. Именно поэтому профилактические обследования имеют огромное значение.
— Помните момент, когда узнали диагноз?
Но моя реакция была не совсем такой, какой её обычно представляют.
Сначала приходит растерянность. Ты не понимаешь, что делать дальше. Куда идти. Кому звонить. Какие вопросы задавать. Какие решения принимать.
Мне кажется, первое чувство многих пациентов — не страх, а именно потерянность.
— Так вы пришли к равному консультированию?
Когда человеку ставят диагноз, он часто остаётся один на один с огромным количеством информации.
Есть врачи. Есть интернет. Есть родственники. Есть друзья. Все что-то советуют.
Но человеку нужен кто-то, кто уже был на его месте. Кто понимает не теоретически, а практически.
Мне кажется, именно поэтому равное консультирование работает. Оно не заменяет врача. Но помогает человеку почувствовать, что он не один.
Я помню, как сама искала информацию и наткнулась на сайт врача-онколога, который отвечал на самые простые вопросы пациентов.
«Можно сделать татуаж бровей?»
«Конечно. Я рада, что вы хотите быть красивой».
«Можно косить траву мотокосой?»
«Кто же вам запретит? Можно».
Мне кажется, это очень важная мысль. Разрешать себе больше. Не превращать болезнь в систему бесконечных запретов.
— Часто люди хотят помочь, но не знают как. Какие ошибки совершают близкие?
Человеку дают советы. Присылают статьи. Рекомендуют врачей. Предлагают десятки вариантов лечения.
Но иногда человеку нужно совсем другое.
Нужно, чтобы его выслушали. Чтобы были рядом.
Мне кажется, сегодня вообще важно меньше наставлений, консультаций и рекомендаций. И больше человеческого присутствия.
Иногда этого достаточно.
— Одна из самых сильных мыслей, которую вы озвучивали, касается того, как жить после диагноза.
Мне кажется очень важным не подчинять всю свою жизнь болезни.
Есть работа. Есть друзья. Есть хобби. Есть семья. Есть я сама. И есть рак.
Но не наоборот.
Диагноз — это часть жизни. Иногда очень тяжёлая часть. Но это не вся жизнь.
В какой-то момент появляются новые события, новые планы, новые люди. И ты понимаешь, что болезнь перестала быть главным содержанием твоей жизни.
Именно поэтому мне так нравится проект фототерапии для пациенток.
Когда человек проходит лечение, ему сложно представить будущее.
А фотографии позволяют показать очень важную вещь — что есть потом.
Есть жизнь после лечения.
Самая сильная акция была на станции метро «Каширская», рядом с онкоцентром. На стенах разместили фотографии женщин, прошедших лечение, с короткими историями их жизни.
Для человека, который идёт на приём в страхе и неопределённости, это очень важный сигнал.
Жизнь продолжается.
— Если посмотреть на всё, что произошло за последние годы — пандемию, болезнь, работу с пациентами, исследования, — что лично для вас оказалось самым важным уроком?
Когда сталкиваешься с серьёзным диагнозом, кажется, что всё остановилось.
Но потом появляются новые проекты. Новые встречи. Новые поездки. Новые люди.
Жизнь продолжается.
И очень важно не потерять её за пределами болезни.
Если бы мне нужно было сформулировать главный вывод из собственного опыта, он был бы очень простым.
Практически не бывает безвыходных ситуаций.
Мы столько раз сталкивались с тревогой, неопределённостью и сложностями. Но каждый раз справлялись.
Поэтому моя главная мысль звучит так:
Мы справимся снова.
Любимый вид отдыха?
Мемы или отчёты?
Утро или вечер?
Любимый город?
Если бы вы были брендом, какой бы у вас был слоган и почему?
Дмитрий Сычев — главный внештатный специалист клинический фармаколог Минздрава России, директор ЦГИМУ «Центр предиктивной генетики, фармакогенетики и персонализированной терапии» ФГБНУ «РНЦХ им.акад.Б.В.Петровского», зав.кафедрой клинической фармакологии и терапии ФГБОУ ДПО РМАНПО, президент Ассоциация «ЕАКФФ», доктор медицинских наук, профессор, академик РАН
Диана Невзорова — главный внештатный специалист по паллиативной помощи Минздрава России.
Виктором Дмитриев — председатель Общественного совета при Росздравнадзоре, генеральный директор Ассоциации российских фармацевтических производителей (АРФП), к.м.н.