Человек устал. И это уже не ощущение, а статистика: почти каждый второй признаёт хроническую усталость, а треть говорит, что из-за ритма жизни не успевает следить за своим здоровьем. В этой реальности люди больше не стремятся «стать лучшей версией себя», они пытаются сохранить базовую устойчивость: энергию, контроль и психическое равновесие.
Поведение потребителей меняется не по трендам, а под давлением среды. Перегрузка, тревожность и информационный шум формируют новую модель человека: он ищет не развитие, а облегчение.
Материал основан на исследовании Ipsos Comcon Trend Vision и фиксирует сдвиги, которые уже меняют спрос от фармы до потребительских рынков.
Поведение потребителей — это решения человека от появления потребности до оценки покупки. Потребительское поведение включает поиск, сравнение, выбор и опыт использования продукта.
На потребительское поведение влияют экономика, технологии, окружение, эмоции и доверие. Современные потребители имеют больше вариантов, но меньше времени. Поэтому потребности современных людей связаны с удобством, ясностью и устойчивостью. Так формируется потребительское поведение.
Путь потребителя редко бывает прямым: человек видит рекомендацию, изучает отзывы, сравнивает предложения и меняет выбор. Чтобы понять, как люди принимают решения, необходимо учитывать рациональные аргументы и психологию покупателя.
Принятие решений потребителями зависит не только от цены. На него влияют простота, привычный сценарий, мнение окружающих и количество необходимых усилий.
Зумеры и молодые миллениалы пересобирают модель потребления медицины. В их картине мира врач — не «последняя инстанция», а регулярная часть жизни, сопоставимая с фитнесом и питанием. По данным Ipsos Comcon, 35% россиян уже посещают врачей без симптомов, и этот показатель стабилен. Формируется новая норма: витамины и БАДы воспринимаются как ежедневная практика. Параллельно растёт давление среды: до 38% не успевают следить за здоровьем, при этом 78% считают важным начинать заботу о нём как можно раньше.
Возникает внутренний конфликт: понимание есть, ресурса нет. Поликлиника перестаёт быть стрессом, медицина становится частью повседневной среды.
Что это значит для бизнеса
Медицина переходит из категории «реакции» в категорию «привычки». Конкуренция смещается в сторону повседневных сценариев и пользовательского опыта. Речь уже не о продукте, а о месте в рутине человека.
Идея «правильной жизни» перестала масштабироваться. ЗОЖ как система контроля и дисциплины не выдерживает давления реальности. Значительная часть аудитории признаёт, что у неё нет ресурса следовать жёстким моделям поведения. При этом запрос на здоровье сохраняется, но меняется его форма. Люди отказываются от идеальной модели в пользу управляемой. Витамины и простые решения оказываются предпочтительнее системных изменений. Здоровье перестаёт ассоциироваться с усилием, оно должно быть встроено в жизнь.
Что это значит для бизнеса
ЗОЖ трансформируется из идеологии в сервис. Побеждают решения, которые снижают барьер входа и не требуют дисциплины. Проигрывают те, кто продолжает требовать усилий.
Меняется мужская модель поведения. Уровень тревожности у молодых мужчин сопоставим или выше, чем у женщин. Это приводит к росту интереса к контролю состояния: внешность, здоровье, диагностика. При этом коммуникация рынка остаётся прежней — через силу и результат. Возникает разрыв между реальным запросом и тем, как с аудиторией разговаривают. Новая модель менее демонстративна, но более системна.
Что это значит для бизнеса
Формируется недооценённый сегмент. Запрос смещается от силы к устойчивости. Ошибка — продолжать продавать образ, когда человек ищет опору.
Долголетие перестало быть количественной метрикой. Ключевой страх — потеря качества жизни, а не её завершение. Человек хочет сохранить ясность, автономность и ресурсное состояние. Это смещает спрос в сторону ранней профилактики и поддержки функций. Важно, что этот запрос возникает задолго до старости и становится частью текущего поведения.
Что это значит для бизнеса
Рынок долголетия — это рынок управления будущим состоянием. Конкуренция идёт за способность сохранить качество жизни, а не продлить её формально.
Биохакинг упрощается и становится массовым. Витамины, добавки и базовые практики воспринимаются как норма. Речь идёт не о глубоком понимании, а о попытке удержать баланс. Ключевым фактором становится ощущение контроля, а не результат как таковой.
Что это значит для бизнеса
Сложные решения уступают простым. Ценность смещается в сторону доступности и регулярности. Вовлечённость перестаёт быть обязательным условием.
Объём информации растёт быстрее, чем способность её обрабатывать. До 40% аудитории не могут определить, каким источникам доверять. Человек перестаёт искать правильный ответ и выбирает понятный. Доверие смещается от системной экспертизы к ощущению ясности.
Что это значит для бизнеса
Роль продукта дополняется ролью навигатора. Выигрывают те, кто снижает неопределённость. Проигрывают те, кто усложняет.
Усталость перестаёт быть эпизодом и становится фоном. Почти половина аудитории живёт в состоянии хронического истощения. Это влияет на все решения: человек выбирает не лучшее, а наименее затратное по усилиям.
Что это значит для бизнеса
Конкуренция идёт за ограниченный ресурс — энергию пользователя. Побеждают простые сценарии. Сложность становится барьером.
Активный отдых уступает пассивному. Восстановление становится приоритетом по сравнению с развитием. Человек больше не рассматривает отдых как проект, он ищет быстрый способ снизить давление.
Что это значит для бизнеса
Отдых перестаёт быть про впечатления и становится про восстановление. Избыточная сложность продукта снижает его ценность.
Интерес к блогерам старшего возраста отражает усталость от агрессивной коммуникации. Доверие формируется не через статус, а через ощущение устойчивости и понятности. Аудитория выбирает не самого громкого, а самого спокойного.
Что это значит для бизнеса
Интонация становится ключевым фактором доверия. Громкость перестаёт работать как инструмент привлечения внимания.
Рост коммуникации не приводит к росту связи. Молодая аудитория всё чаще испытывает одиночество. Общение становится инструментом регулирования состояния, а не социальной функцией. Человек ищет не информацию, а ощущение понимания.
Что это значит для бизнеса
Ценность смещается в сторону эмоционального контакта. Рациональная коммуникация без ощущения диалога теряет эффективность.
Факторы, влияющие на поведение потребителей, работают одновременно. Экономика определяет чувствительность к цене, технологии меняют поиск, окружение формирует ориентиры, а эмоции и ценности влияют на окончательный выбор. Чтобы понять, что влияет на выбор человека, важно учитывать конкретную ситуацию.
Анализ поведения потребителей охватывает весь путь потребителя: источники информации, критерии выбора, точки отказа и опыт после покупки. Для этого используют продажи, поисковые запросы, отзывы, опросы и интервью.
Исследование поведения потребителей должно быть регулярным. Сегментация и анализ аудитории помогают заметить изменение поведения потребителей и скорректировать продукт, сервис или коммуникацию.
Современный человек живёт в состоянии перегрузки, ограниченного ресурса и высокой неопределённости. Его поведение определяется не стремлением к улучшению, а необходимостью сохранить устойчивость. Это меняет логику рынков.
Маркетинг перестаёт быть инструментом продвижения и становится инструментом адаптации к состоянию аудитории. Продукт оценивается не только по функции, но и по тому, сколько усилий он требует. Коммуникация работает не за счёт аргументов, а за счёт интонации и понятности.
Компании, которые продолжают опираться на старую модель рационального потребителя, теряют релевантность. Растут те, кто умеет снижать нагрузку, упрощать выбор и встраиваться в реальную жизнь человека.
Тренды потребительского поведения будут развиваться под влиянием цифровых каналов, персонализации и доверия. Но современные потребители по-прежнему будут искать контроль и устойчивость: это базовые потребности современных людей.
Главный вывод: рынок меняется не из-за технологий, а из-за состояния человека. И именно это состояние становится ключевой точкой роста или падения.
у вас в телефоне 
Мы подготовили ТОП-10 практических инструментов фарммаркетинга в российских реалиях. Только рабочая конструкция.
Мы собрали десять книг, которые формируют управленческий масштаб — от глобальной экономики до поведенческих моделей, от системных реформ до конкурентной структуры рынка лекарственных средств.
Мы собрали десять направлений, где ИИ даёт управленческое преимущество.
